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品牌,组合企业对企业(B2B)品牌的品牌塑造

科学网 2018-10-10 15:15:22

当提到一个伟大的品牌,你的脑海中会联想到谁?可能会想到一些当今全球最有价值的品牌,包括谷歌、微软、可口可乐、IBM、麦当劳、苹果和中国移动。这些公司已经成功建立了庞大的品牌资产,并深深植根于消费者的心中。但谁是他们的顾客?是个体消费者,还是其他公司?目标顾客决定着公司的品牌策略,B2B企业和B2C企业的品牌塑造是截然不同的。个人和企业消费者之间一个关键的区别是购买决策的制定方式:企业消费是由多个决策者集体做出购买决定。因此,了解市场上B2B品牌的大致情况绝对必要。本文将研究B2B公司品牌塑造的重要性,并探讨一些建立强大B2B品牌的方法。

诸多B2B公司未能把自己与其他同类品牌进行有效区分。例如,当初被称为 五大 的审计公司们相互之间并无不同。一项由普华永道在合并时进行的调查表明 商业界和一般公众在五大会计事务所之间并没有感受到明显的差别。公司之间不仅有着类似的特质,而且它们也没有持续的向外部受众传达关于自身的一致性信息。 调查过去大约10年后,情况仍然没有改变。虽然毕马威、安永、德勤和普华永道都提供类似的服务,但是每家公司擅长的领域是不同的。由于缺乏对品牌塑造的关注,这些大型B2B审计公司在B2B市场上没有明显区别。

戴尔电脑则是一个典型的极具差异化的B2B品牌。戴尔不仅利用创新的商业模式,而且一直坚持向消费者和企业客户传达使自身品牌与众不同的信息。例如,戴尔是首批允许客户在互联网上定制配置和购买电脑的计算机公司之一。针对企业客户,戴尔提供全面的企业资源规划系统和电子商务解决方案。在2008年初,戴尔推出了更新后的服务和支持计划 ProSupport ,使企业有更多选择来定制戴尔公司的服务,从而满足其特定需求。虽然许多竞争对手提供面向企业的计算机解决方案,但在过去的几年里,由于戴尔始终恪守自己的品牌承诺,提供客户定制化的产品和服务,交货及时,定价合理,它成为计算机B2B市场上最受欢迎的品牌。

强化B2B公司品牌的方法之一是从独立品牌组合转化为到附属品牌组合。一个独立品牌组合的典型例子是宝洁公司,在其整个产品系列中拥有诸多品牌。消费者可能无法将整个产品系列中的某个品牌与宝洁公司联系起来。另一方面,附属品牌组合,即在所有的产品和服务中使用同一个品牌名称,如维珍集团。以维珍冠名的产品或服务为数众多,不胜枚举,知名的包括维珍航空,维京唱片,维珍传媒,维珍金融,等等。

当附属品牌组合推出新产品或子品牌时,由于从属于原来的品牌,所以更易于被消费者接受。此外,成功的子品牌也可以提高原有品牌的形象。附属品牌组合的品牌策略必须经过慎重的考量,才能在获益于原有品牌知名度的同时扩展其业务组合。一旦策略到位,公司应该仔细选择新的产品或服务,从而使原品牌和新的产品或服务之间建立宝贵的联系并提高他们的信誉。应当指出的是,附属品牌组合的策略有其本身固有的风险:一个类别的惨重失败可能会将整个品牌组合置于危险的境地。

联邦快递是一个从独立品牌组合逐渐变化为附属品牌组合的成功案例,这家经营B2B业务的公司通过这一方式成功地强化了自己的品牌优势。

内部品牌塑造是指如何让公司的雇员有效理解并信任自己的品牌。一旦品牌策略在员工的头脑中成功建立,他们将能够有效地向客户和和其他利益相关者传达品牌信息。这样一来,客户体验将得到改善,服务质量也得以提高。一个强有力的内部品牌也将有助于招募和保留资质优秀的员工。与品牌产生共鸣的人才会真心愿意为品牌工作,而一旦进入这个组织他们将继续为品牌的成功做出贡献。必须注意的是内部品牌塑造决不能掉以轻心-所有的内部程序、规范和标志都必须体现品牌价值。

有些人认为谷歌是个B2B品牌,而另外一些人则把它看成B2C品牌,但有一点是大家公认的:谷歌将内部品牌塑造做得非常成功。因此,在2007年和2008年连续两年,谷歌在财富杂志评选的最佳雇主排名中名列榜首。谷歌的企业哲学反映了其品牌价值,体现了如 仅有优秀是远远不够的 , 谷歌做的事是搜索 , 谷歌相信立即滿足的重要 , 不穿西装也可以严肃认真 和 对信息的需求无所不在 等准则。

那么,内部品牌塑造实际上应该如何进行呢?员工培训是一种有效的工具,而管理层的支持是确保内部品牌塑造成功的关键因素。就像谷歌所作的一样,品牌价值应该体现于企业的使命陈述中,并由高层管理人员从言辞和行动上予以强化。

正如您所看到的,B2B与B2C的品牌塑造具有一些相似之处,但也有诸多不同。我们仅仅涉及了B2B企业塑造自己的品牌几种方法。本文虽短,但指出了B2B企业经常忽视品牌策略的现象,希望企业们能意识到品牌策略是企业成功的关键。

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