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品牌,顾客君智竞争战略:从B2B进入B2C,70亿“小”企业如何迎战行业巨头?

科学网 2018-10-10 15:01:19

【天极网IT新闻频道】近年来,不少原来做B2B业务的企业也开始谋求更大的发展,试图通过打造品牌来获得新的增长空间。

对于擅长产品研发、生产流程管控、成本结构优化的B2B企业来说,在进入直接面对消费者的品牌竞争时,如何在消费者心智中建立起真正的品牌竞争力?面对新领域里的愈演愈烈的价格战竞争态势,企业又该如何获得良性发展?

带着这样的困惑,8月25-27日,一家营收70余亿的“小”企业——上海泰盛制浆(集团)有限公司总裁吴明希走进了在上海西郊宾馆举办的第三期上海交大竞争战略课程,力图找到迎战行业四大巨头的“妙方”。

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8月25-27日,第三期上海交大竞争战略课程在上海西郊宾馆成功举办

Q1泰盛面临什么样的发展瓶颈?

巨头林立,价格战不断

生活纸是我们日常生活中的必需品。目前市场上生活纸品牌众多,消费者耳熟能详者有“清风”、“心相印”、“维达”、“洁柔”、“五月花”等等。虽然生活纸具有多样化的市场需求,但每当业内企业推出新品后,其它企业往往随即跟进,市场同质化状况日益严重,行业竞争愈发激烈,陷入“价格血战”,业内企业普遍利润微薄。泰盛集团是一家主营商品浆、原纸制造和生活纸业务的大型跨国集团,截止2017年底,营业收入78亿元,但其生活纸业务在行业巨头的低价围剿下,面临巨大的发展瓶颈。

Q2从B2B到B2C,泰盛面临什么难题?

品牌突围找不到方向

泰盛集团领导人吴明希考虑到因自身缺乏B2C品牌或致原料输出陷入被动局面的风险,故在2016年从B2B模式向B2C生活纸领域延伸,创建了木浆纸“维尔美”,和竹桨本色纸“纤纯”两大品牌打入市场。

从B2B业务进入B2C后,随即面临着疯狂的价格血战,企业面临发展瓶颈——在生活纸行业,“心相印”“洁柔”“清风”和“维达”被誉为行业四大品牌,行业巨头间常年盛行打价格战,导致业内企业普遍利润微薄。受此影响,泰盛集团生活纸业务近两年发展缓慢,总裁吴明希计划把业务拓展至纸尿布等品类,来摊薄管理成本和渠道费用。然而,这真的是行之有效的方法吗?企业又该如何打造“维尔美”“纤纯”这两大品牌呢?

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泰盛集团总裁 吴明希

学员建议:泰盛应聚焦哪些方面?

企业家学员们结合此前两天所学的竞争战略理论,针对泰盛集团的困境纷纷提出了看法:

聚焦竹浆

市场上已有竹炭牙膏、竹纤维枕头等产品成功。在消费者认知里,竹比木好,应该顺应认知。事实上,大多数消费者并不知道有些纸巾以竹浆为原料。如果泰盛集团聚焦竹浆产品抢占心智,市占率或大幅增长。

聚焦品牌

企业有木浆纸“维尔美”和竹浆纸“纤纯”两个品牌,但知名度都不高,同时建设两个品牌,对企业资源投入也有挑战,故应聚焦做强其中一个品牌。

聚焦品类

泰盛集团若要进入纸尿裤等领域,将会面临极大竞争挑战,建议聚焦品类,慎重考虑进入新品类。

聚焦高端

目前,消费者对生活质量的要求越来越高,纸巾产品与健康密切相关。泰盛集团既然自己生产绿色生态的竹浆原料,建议以原竹原生态为切入点,赋能品质和价值,打造高端品牌。

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君智小课堂:

打造品牌差异化价值的三大要点

打造品牌的差异化价值是竞争战略的重要核心之一,但是往往大部分的差异化都没有价值。那么,差异化的要点是什么呢?

君智竞争战略咨询董事长、上海交大竞争战略课程主讲师谢伟山结合学员讲述的企业情况及既往服务上百案例的经验提出了相关建议,并分享了打造品牌差异化价值的三大要点。

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君智竞争战略咨询董事长、上海交大竞争战略课程主讲师谢伟山

1要在顾客心智中建立差异化价值

从企业内部来看,泰盛集团拥有完整的产业链条,具备足够的实力,生产符合消费者需求的生活纸产品。但从企业外部来看,泰盛集团却忽略了顾客的感受,忽略了告诉顾客选择自己的理由。

大量行业供过于求,然而顾客往往只会选择购买一、两个品牌。心智喜好第一,当已经有品牌满足自己的需求的时候,顾客便没有必要、也没有精力再去在脑海中记忆、存储一个新的品牌了。

利润是企业在顾客心智中实现差异化的结果。

正如古人所述,“得民心者得天下”,只有把经营品牌的力量放在“顾客心智中建立差异化价值”上,才能赢得顾客的优先选择,从而打败竞争对手。大竞争时代,品牌打造的关键是经营顾客的感觉,抢占顾客心智。但今天,每个行业中真正把顾客的感受和心智,当成经营重心的企业凤毛麟角,因此给予率先运用这一知识的人士开启商业奇迹的巨大机遇。

2要打造战略性产品来与竞争对手形成区隔

差异化的主要目的是与对手形成区隔。当品牌已经代言品类时,差异化的要点就是彰显品类本身独具的利益点;当品牌比对手弱小时,可以通过聚焦或抢占某一特性,与强对手形成区隔。

品牌的力量与代表的品类数量成反比。对木浆纸“维尔美”和竹桨本色纸“纤纯”两个新生活纸品牌而言,过早分出资源去投产纸尿裤等产品会反受其害,应该等到品牌已经在顾客心智中扎根后,才能考虑拓宽产品线。

当前,企业应集中力量打造战略性产品,聚焦一个独特的品类或抢占这一品类中的一个竞争机会最大的特性,令顾客建立起独特的、稳定的认知。 除了在顾客心智中区隔竞争对手外,战略性产品同时也是吸引顾客的“钩子”。战略性产品一经确立,企业内部运营、客户服务、品牌传播就应围绕它,集中资源全面发力,在顾客心智中,让品牌和战略性产品划上等号。

3差异化价值的打造要顺应消费升级趋势

价格战好比行业的集体自杀行为。在任何市场都有一种需求,叫做高端,高端需求是人的一种心态,是自我价值的一种体现。在中国消费升级态势下,越来越多消费者更青睐高品质的生活纸。

泰盛集团拥有林、浆、纸一体化产业链,专业造纸28年,拥有32项高端专利,具有制造高档生活纸的能力。目前主要竞争对手偏好于低价竞争,而在顾客心智中高端品牌尚且空缺。因此,泰盛集团打造高端品牌,更易在顾客心智中建立认知优势,克服目前品牌影响力弱的问题。同时高端品牌也会为企业带来更丰厚的利润,促进企业运营良性循环。

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第三期上海交大竞争战略课程现场

吴明希坦言,“这是一堂救命的课 !”

他表示:泰盛集团之前在品牌打造和推广上,从未寻求过第三方资源的帮助。当时认为自己有全产业链优势,把产品做到极致,就能赢得消费者,打开市场。这堂竞争战略课程让其受益良多,回去后会尽快落实建议,希望在三五年之后能成为课堂上的案例。

不少企业家学员课后亦分享道,上海交大竞争战略课堂通过战略设计、路径规划、战术闭环,指导了企业的发展战略,并给予企业品牌建设的明确方向。

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